El Teide es el Pico mas alto de España, donde desde hace mas de 40 años lleva operando su teleférico. Desde 2012 hasta hoy la empresa Teleférico Pico del Teide, S.A. ha experimentado una importante transformación que le ha permitido incrementar el número de pasajeros, mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes y convertirse en un referente en el sector de Actividades y Excursiones en Canarias, compitiendo en un destino en el que están entre otros el mejor parque acuático y zoo del mundo, según Tripadvisor. Ha sido un proceso largo y que por supuesto continua todavía. En esta serie de artículos quería sintetizar los principales aspectos que desde la perspectiva comercial han contribuido a que fuese así. No obstante, no quería desaprovechar la oportunidad para señalar que esta historia de transformación y crecimiento está unida a la búsqueda de la sostenibilidad de los recursos y sirve como muestra de cómo gestionar, desde el ámbito de la gestión comercial de una empresa, problemas de sostenibilidad como la capacidad de carga en los espacios naturales. Comercialización y sostenibilidad parecen conceptos contradictorios, pero en realidad sólo cuando están alineados es que ambos alcanzan su máxima expresión.
La única vía a la cima con un problemita o dos.
Teleférico es un negocio rentable que proporciona la -única- posibilidad de subir cómodamente a 3.555 menos de altitud, disfrutar de las impresionantes vistas, caminar por sus senderos y subir hasta el pico mas alto de España, con 3.718 metros de altitud, y al tercer volcán mas alto del mundo desde el lecho oceánico. No obstante, como todos los negocios se enfrenta con diversos retos de los que destacaremos dos:
- El primero de ellos es la climatología ya que no debemos olvidar que aunque el Teide este a 1 hora de nuestras soleadas playas, es alta montaña y está sujeta a unas condiciones climatológicas cambiantes todo el año, pero sobre todo en invierno, lo que provoca que por seguridad no se encuentre operativo en ciertos días del año, fundamentalmente debido a las fuertes vientos.
- El segundo es que somos una isla que en 2017 recibió 5,5 millones de turistas según Turismo de Tenerife y que el Teide está ubicado en un parque nacional, declarado patrimonio de la humanidad, que es el parque natural mas visitado de Europa con mas de 3 millones de visitantes al año. Eso hace que el Pico del Teide esté sometido a una regulación que obliga a organizar el cupo permitido.
Todo de lo que vamos a comentar tiene de una manera u otra que ver con los dos retos que acabo de mencionar y de como que hemos intentado salir airosos de ellos.
Cerrados hoy.
- Cerrados por viento. Al poco de entrar a colaborar con Teleférico me di cuenta cual era el caballo de batalla que había que cabalgar, no era otro que los días de cierre por motivos climatológicos, que podían afectar al negocio de manera aplastante, provocando de media entre 60 y 100 días al año de cierre. Imaginan ir a trabajar y encontrarse el cartel de «cerrados hoy» entre 60 y 100 días al año. Se imaginan el efecto que eso puede tener en sus clientes y en su cuenta de resultados. Sobre como hemos intentado contrarrestar el efecto de los cierres en la cuenta de resultados a través del desarrollo de nuevos servicios hablaremos mas adelante. Ahora me voy a centrar en como hemos intentado que este hecho afecte lo menos posible a la experiencia del cliente.
- El Teide hoy. Hasta 2012 el 100% de nuestros clientes salían de sus hoteles y pasaban una hora en la carretera para llegar a nuestras puertas con la posibilidad de encontrarnos cerrados. En ese mismo año el equipo de Teleférico decide potenciar su web como canal de promoción y venta. Y también como canal de información que permitiese a nuestros clientes y colaboradores conocer cual era la situación climatológica en el Teide en el día de su visita, la previsión para los próximos días, el estado en el que se encontraban nuestras instalaciones, senderos y carreteras, así como también poder observar con sus propios ojos y en tiempo real, a través de las webcams que tenemos instaladas la situación en el Teide.
- Notificaciones omni-canal. Pero no nos quedamos ahí. A parte de poder consultar el estado de nuestras instalaciones a través de todos nuestros puntos de contacto con el cliente; teléfono, chat, email, web…, todos nuestros clientes que compran online reciben una notificación vía email y sms en caso de que estamos cerrados.
- Auto-gestión. Una vez conocido el cierre el cliente puede auto-gestionar en nuestra web la devolución sin coste o cambiar la fecha de su visita.
Cuando los números no salen.
- Concentración del tráfico y capacidad de carga. Hasta 2016, en un día cualquiera del verano podíamos ver como de 10:30h a 11:00h de la mañana nuestro parking era invadido por una flota de hasta 15 guaguas y numerosos coches de alquiler. En una guagua suelen ir unos 50 clientes de media por lo que en un periodo muy breve de tiempo nos encontrábamos con una larga cola de personas queriendo comprar el ticket en nuestra taquilla. Nuestro sistema admite un máximo de 44 personas por cabina y sube una aproximadamente cada 10 minutos. Hagan las cuentas, al menos 750 personas, de las que suben 44 cada 10 minutos, y tendrán a alguna de esas personas esperando casi 3 horas para subir. Ese era el pan de cada día en el mes de agosto. Y la gente hacia la cola porque claro, ¡cómo no iban a subir al pico mas alto de España!
- Barcelona. Ante ese problema y en aquella época el referente para cualquiera que quisiese gestionar la capacidad de carga no estaba muy lejos, aunque ahora parece que se les ha ido un poco de las manos, Barcelona. Así que nos fuimos a visitar esa bonita catedral que está aún por terminar que recibe 5 millones de personas al año y otros centros de visitantes intensivos en tráfico y charlar con la gente que los gestionaba.
- Sesiones, cupos y duras negociaciones.La solución que nos planteaban era sencilla; sesiones y cupos para ordenar el tráfico. Todo ello no hubiera sido posible si antes no hubiésemos realizado el trabajo comercial y tecnológico que permitió integrar los canales de venta en un nuevo sistema de reservas omni-canal, que no multi-canal. La diferencia es sencilla, en el primer caso los canales están verdaderamente integrados por una plataforma que te permite gestionarlos y en el otro no. Esto por supuesto exigió por nuestra parte que nuestros equipos de desarrollo se centrasen en crear la extranet que permitía a los colaboradores gestionar sus reservas en nuestro sistema y establecer formulas que facilitasen la integración con aquellos que tecnológicamente lo requerían, pues quien no quiere un API (Application Programming Interface) hoy en día en su vida, ¿verdad? No todo fueron problemas técnicos, también hubo negociaciones duras con frases como “pues si vas por ahí no volverás a ver mis guaguas en tu parking”. La vida está llena de decisiones difíciles, pero teníamos claro que no era posible una vuelta atrás y en general el 99% de los intermediarios entendieron como nosotros que el objetivo era mejorar la experiencia de nuestros clientes, sus clientes, la razón de ser de ambos.
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- Reducción de capacidad en cabina. Una vez implantamos el sistema de reservas la satisfacción del cliente se disparó y las quejas -siempre las hay- se desviaron a la capacidad de las cabinas y a la alta ocupación del parking. El nuevo sistema de reservas al dispersar el tráfico en las distintas franjas horarias también nos permitió reducir de 44 a 35 la ocupación de las cabinas, aliviando la sensación en los momentos pico de ir “enlatados como sardinas” tal y como dicen algunos de nuestros clientes. El problema del parking está aún por resolver ya que ampliarlo, al estar en un parque nacional es tarea complicada y buscar alternativas de movilidad para los turistas es tarea de muchos y harto complicada también, pero en ello estamos ya que en mi opinión ahí radica el verdadero problema de sostenibilidad del Parque, en la elevada afluencia de coches de alquiler en franjas muy concretas del día y del año, básicamente de 11h a 13h, en julio y agosto.
En mi próximo artículo hablaré sobre como Teleférico paso de vender todos sus tickets en taquilla a convertirse en una empresa omni-canal con 40% de ingresos generados a través de clientes directos en su web.
